關於自己的新聞

我最近研究出了一個操作社群媒體的框架：把它當作發佈個人新聞的通路。

是這樣的。我是一個很不想在社群媒體上做 engagement 的人。這主要是因為我很容易被 rage-bait，也很容易在互動的時候投入太多注意力，甚至變得焦慮。這並不只是我自己的問題，而是社群媒體演算法的陰謀，我只是比一般人更容易上鉤而已。

做為一個相對傳統的內容生產者（你知道的，小說、電影、電視節目之類的），我同時覺得社群媒體——尤其是 engagement 導向、販售注意力的那些——已經是我們的最大敵人。雖然短內容與長內容滿足的是不同的需求，但是過於 engage 的短內容已經搶走太多注意力，導致用來消費長內容的注意力不足。

更可怕的是，engagement 導向的短內容，甚至可以改變消費者去消費長內容的能力。簡單來說就是人們越來越難去讀完一本書了。在以下影片中，就提到同樣是看短影片，有主動滑去下一支影片的人，分析方面的腦力比被動觀看短影片的人還要差（約 15:45 開始）：

因此，從個人與社會的兩個層面來看，我都不想在社群媒體上做 engagement。我比較喜歡面對面的，或者在一個線上群組裡面與人溝通，或甚至電子郵件，而不是公開、無邊界的社群媒體。

但問題是，社群媒體仍然是最有效率的 discovery 機制。我畢竟不是一個全職的社會運動人，而是負擔了產品銷量的發行人，以及一個小說作者，所以我不太能完全脫離社群媒體。事實上，完全的脫離也不一定是最好的戰鬥位置。《How to Do Nothing》的作者 Jenny Odell 就比較提倡一種「大隱隱於市」的定位。

但對於一個要用社群媒體來做行銷公關的品牌（個人、出版社）來說，具體的操作方法會是什麼？如何在不強調 engagement、不追逐注意力的情況下，仍然可以在社群媒體上面做品牌？

兩種內容創作者

這邊要先釐清一個困擾了我很久的事情：社群媒體上所謂的「內容創作者」，實際上是指「幫社群媒體做內容的人」，跟賣書的作者、接案的繪師是不一樣概念的東西。

社群媒體的內容創作者大概可以再分成兩種商業模式：第一種是 engagement 導向的平台，以 impression、engagement 等指標來計價，最主要的就是 Meta 系的平台。第二種是作者訂閱制的平台，也就是像 Patreon、Substack 一樣去販售與作者之間的關係（也就是所謂的會員等級）。YouTube 算是各種模式都混一點，甚至也不只這兩種。

雖然作者訂閱制我覺得是比較健康的商業模式，但因為他販售的是作者關係，所以性質上還是屬於社群媒體，也就是在做廣義的客戶關係。相對來說，賣書的作者做的不是關係，是產品，也就是書本身。接案的繪師賣的也不是關係，是他產出的圖。

簡單來說就是，社群媒體創作者賣的是注意力 & 關係，而傳統創作者賣的是產品。

而這篇文章主要回答的是傳統創作者要如何不用 engagement 來做社群媒體。這大概就已經跟九成以上的社群媒體教戰文章、影片不同了，因為他們大部分都是在講要如何 growth、要如何 engage。問題是我也不特別想 growth、不特別想 engage，而只是要在社群媒體上面做個基本的 branding。那我可以怎麼做？

短內容做為長內容的索引卡

所謂的索引，指的就是「指向」這一個動作。在書裡面，索引通常是一個詞或片語、概念等等，然後指向書內文的相關頁數。這在搜尋引擎也是類似的概念：關鍵字指向相關的網頁。

如果我們回到索引的初始意義：「指向」的話，那麼，廣告與評論這兩種核心的網路行銷短內容，就也都是一種索引——指向產品的索引。

以這個「索引 -> 內容」的框架來說，社群媒體可以說是一種蠻厲害的動態索引機器，可以依據個人的興趣去推送相關的索引短內容（廣告與貼文）。也就是說，在這個框架底下，品牌方要做的就是想辦法使社群媒體上存在「能有效指引受眾往長內容去」的索引短內容，不管那是自然討論還是付費廣告。

有趣的是，這個框架事實上跟 engagement 框架是衝突的。因為好的 engaging 短內容並不一定是有效的索引——有效的索引可以把人快速的引導到外部的官網或者長內容去，但 engaging 的短內容卻會把人留在平台上⋯⋯去 engage。具體而言這大概是廣告計價單位中，action、conversion 與 engagement 等指標的差異。

個人創作者的心法

回到最初的問題：個人創作者要怎麼做社群媒體？我覺得如果你可以兼顧做社群媒體內容創作者、去做關係跟 engagement 的話，那它是非常有效的，但那可能會變成你的主要身份。I mean why not？現在在 Substack 等平台也有很多作者在上面活躍。而當代的作者如果擁有讀者關係的話，本來也就是非常有益的。

但如果你跟我一樣，真的真的很不想在社群媒體上做 engagement 的話，可以考慮以下這個做法：

只發跟自己相關的「個人新聞」。

這是從小站的伺服器規則中「多說做了什麼，少說看了什麼」的延伸。它的概念很簡單：你不是上社群媒體去跟人討論交流的，你是把它當成一個新型態的新聞媒體（社群媒體確實就是新的新聞媒體平台），然後上去發新聞稿，並由演算法決定要把這則新聞稿發佈給哪位讀者。

之所以是個人新聞，是因為新聞這種短內容仍然是很重要的社群媒體組成部分，而它的特性之一就是你比較容易避開爭端。如果你一開始發文就說「我覺得誰誰誰的什麼發言不太好」的話，那很可能會開啟一系列的討論。但如果你發的都是一些「我發了一篇文章，是在講XXX」之類的短內容的話，那個 rage bait 的程度就會驟減。

再來就是，個人新聞是很重要的原創內容。Facebook 初始就是設計成大家去發表個人新聞的地方。某種程度來說 Instagram 也是（發表「我今天做了這個很漂亮的打扮」、「我拍了這些很棒的照片」等等視覺作品的地方）。這些個人新聞是傳統新聞媒體看不到的東西，也是部落格生態系沒有真的做到很好的地方，可以說是社群媒體的最核心護城河。只是現在社群媒體大幅度傾向 engagement 以及內容創作者經濟之後，個人新聞變得比較不被重視而已。但它的需求仍然是在的。

個人新聞還有一個很棒的地方是，你可以透過 Buffer 或 micro.blog 等管道去做新聞發佈，讓整個程序更像是傳統的新聞稿流程。你不再是去「操作社群媒體」，而是在「提供新聞稿給各個（社群）媒體去發表」。

小結

我知道很多人從一開始就有抓到類似的發文策略，甚至是靠直覺知道發這種個人新聞是很好的，但我不是這種人。我從部落格時代開始就不知道要寫什麼東西上去，只知道開箱文跟教學文之類的。到了 Facebook 跟 Instagram 時代，也都在發一些其他的東西。而 Threads（與之前的 Twitter）更是直接被我當成聊天室，結果越聊越容易吵架。

反正現在我感覺比較想通了，就把思路整理成這篇文章，做為這段時間思考研究的成果報告，供你（以及未來的我）參考。