短內容

所謂的短內容，就是不需要特別花時間才能消費的內容。

原本，內容是需要時間去消費的。比如說書、影集、文章等等。也就是「有可能會看不完」的東西。相對之下，廣告就是馬上就可以消費完的東西。或者是新聞標題。

但是社群媒體的誕生，把這兩件事混為一談了。社群的內容與廣告的形式是極端接近的，並且它鼓勵「馬上就把內容消費完」——或者說它讓你沒辦法專心的看一篇文章，甚至你很難去「稍後閱讀」。它希望你永遠留在 feed 上面。因為只有在 feed 上面它才有力量，排版與 curation 都是它。

也就是說，這些社群媒體上的內容其實已經是廣告的形式。「內容即廣告，廣告即內容」將會像 Ben Thompson 所說的一樣，在不久的未來在臉書實現。這大概是跨媒體行銷的其中一種方向。

但這種消費形式會擠壓到一般內容的存在，因為廣告式內容（或內容式廣告？一樣的東西）會搶佔消費者的注意力。而對平台來說，廣告式內容是免費內容，或甚至有收入，而不像一般內容是他們要去買的。

我們就把它稱作「內容廣告」好了，因為它的商業模式與形式跟一般內容完全不一樣。它的本質上是廣告，只是偽裝成內容的樣子。當然，它跟傳統廣告也不一樣，是消費者會想要主動消費的廣告。

我們要想一個問題：廣告一定是有廣告主、有要廣告的內容嗎？一個廣告可不可以是一些無關緊要的瑣事？像 Threads 上面的爆文。只能說它們是「拉式廣告」吧。也就是說，原本的廣告是由廣告主去推送的，但社群媒體的內容卻是由消費者去拉取的。這是一個典範轉移。

Boosted post 就是這種內容廣告的實際展現。

我是想知道，這在別的平台有可能嗎？我總覺得它必須是一個 UGC 平台。它的概念應該是先有一個內容平台，然後消費者才會去上面瀏覽消費。如此一來，它才會變成一個本質上是拉式的地方。應該說大部分的廣告都是依附於拉式媒體上的，除了那些戶外廣告之外。當然我們也是可以把街道本身當成一個媒體。

這跟內容行銷的概念有點類似，但是範疇不一樣。內容行銷通常是在講廣告主的策略，而內容式廣告這樣的格式是社群媒體平台所推行的策略。

跟傳統廣告不一樣的是，社群媒體是想要把內容跟廣告合流的。一方面將內容廣告化，一方面將廣告內容化。這是在訓練廣告主跟消費者互相媒合。

那麼，其它平台呢？YouTube 已經是我比較能接受的（類）社群媒體了。搜尋引擎也是。Pinterest 也是。社團訊息 app 也是。再來還有電子報、媒體官網。個人部落格。然後還有電商平台。

也許我們可以用「bite-sized」這個詞來形容這種內容式廣告或廣告式內容。

某方面而言，這些都是內容行銷的展現。應該說內容式廣告是內容行銷的一種。啊算了隨便啦，短內容是內容行銷的一種，因為完整的文章也可以是內容行銷。

對於出版社而言，應該是要找到「友軍」，也就是相性好的媒體。可能是長內容，因為短內容媒體是會把人拉走的。那麼，接下來的問題就是「長內容媒體有哪些」，以及「要怎麼上架到這些媒體」與「what and how to publish to these media」。

我自己平常會消費什麼短內容？我覺得主要是文章跟 YouTube 影片吧。頂多是訊息 app。不然就是商品頁面。Email，然後一些官網。手機通知算嗎？LLM 可能也算。論壇也不錯。音樂？感覺可以畫成圖。

我覺得原則上就是：

與其花錢在廣告平台與廣告代理商上面，不如花錢在內容創作者上面，然後把內容上到不需上架費的內容平台。

（粗體為需要付費的環節）

傳統廣告：client -> agent -> platform (ads channel) -> consumer

內容式廣告：client -> creator -> platform (content channel) -> consumer

因為說實在的，傳統廣告並不是種大家會想要主動看的東西。有的時候甚至不是因為它們不有趣，而是因為它們「被當作廣告」。相反的，內容創作者就算是發業配文，也經常會被當成「有廣告成分的內容」而受到歡迎。這裡面當然有所謂的「作者性 authorship」在作用。

（後記：這篇本來是在講短內容，但後半段變成在講內容行銷。這兩者是不同的，特此為記。）