社群媒體不是社交的平台

最近讀到 Gimmy 的一篇文章:屠龍少年與他的屠龍刀:凝視社交網路的深淵,發現文中有一個邏輯推論上缺少的環節:為什麼我們要用社群媒體來取代社群媒體?當我們認知到中心化的社群媒體有諸多壞處,為什麼解方會是「建造一個去中心化的社群媒體」?Gimmy 在文末甚至說到,社交網路是基礎建設。我覺得很難認同(假設此處的「社交網路」指的是社群媒體),因為也不過十幾年前的網路世界,雖然沒有社群媒體,但在網路上的社交反而比現在感覺品質更高,網路社交空間的數量體感上還更多。我個人已經幾乎停止使用社群媒體,而我並不覺得我真的少了什麼。我想,我們需要的是從消費者需求出發來看「社群媒體滿足了什麼需求」,才能對症下藥。況且以 McLuhan 的媒體理論而言,「媒體的技術性層面」才是該媒體帶給社會的影響的重點,而非背後的操作者或裡面的內容。也就是說,「推特式的短內容」、「互動機制」、「直式短影音」等等本身可能也加強了假新聞、回聲室效應等負面的社會現象,並非只有中心化的演算法而已。

但我並不想在這邊想「去中心化的社交網路是否是解方」這個後面的問題,而是想來想「社群媒體滿足了什麼需求」這個前面的問題。我們甚至可以倒回到搜尋引擎剛萌芽的階段,看看那時主要的內容集散地(content aggregator)有哪些——

  1. 【入口網站】就是像 Yahoo奇摩一樣,把很多新聞放在首頁,有個目錄,像是新聞報紙一樣的版面。
  2. 【論壇】以 UGC 內容為主,會分成不同的討論空間,社交性很強,發文前還要跟大家自我介紹。
  3. 【搜尋引擎】打破傳統入口網站「推送式」的版面,只留下一個搜尋框,採「拉取式」的互動方式,也就是等消費者輸入搜尋關鍵字之後才會給出相關內容。

我發現其實現在的社群媒體大概是介於入口網站與論壇之間的某種東西。一開始的時候它們通常都是比較偏論壇的社交空間,但當規模成長到一定程度之後,就會開始轉型成入口網站。或者更確切來說,當推薦演算法變成預設的排序方式之後。或者當有商業意圖的內容變成多數的時候。UGC 變成只是把消費者綁在平台的其中一個工具,大部份的內容根本都是從沒聽過的地方來的。比起「有很多新聞的論壇」,社群媒體比較像「有一些朋友會出現在留言區的入口網站」。從另一個角度來看,也可以說它是「排序演算法大升級(懂個人推薦)的入口網站」。所以我個人並不太同意「社群」或「社交」或「平台」等名稱,我覺得它們應該被稱作「短內容媒體」之類的,比較能顯現它們的本質。人們上社群媒體真的是為了社交嗎?更多是想看看「現在發生了什麼事」吧——這不就是入口網站嗎?

相對而言,論壇的特色就是它們是相對封閉的空間,而且主要功能真的是在討論、在社交。這樣的需求在今天通常也是以論壇、討論區的形式存在,或者對話群組、小型 Mastodon 伺服器、Discord 的形式出現。可以看到,它們的重點之一是「有個不會太大的範圍」——大概數人到數百人甚至數千人之間的大小。雖然千人等級已經算蠻大的了,但比起主流社群媒體那種動輒上百萬的量級還是差很多。這代表說在這些地方講話時,你大概會知道你是在跟一群差不多組成的人講話,他們甚至大概知道你是誰、個性如何,而你甚至在社團裡還會有個位置。這種較固定空間性的東西,在社群媒體上面是不存在的。而想要高品質的社交,這個性質可以說是決定性因素。比如說早期的臉書、台灣的推特、噗浪等地,雖然設計成社群媒體,但因為人數夠少,所以很像是在用一般討論區的感覺。

搜尋引擎是當時取代入口網站變成真正的「全球資訊網入口」的存在。跟入口網站不一樣的是,它是「拉取式」媒體,也就是要由消費者先輸入關鍵字之後,它才會顯示內容,所以內容是由使用者去「拉取」的,而不是像入口網站是用「推送」在遞送內容的。以今天的服務而言,很類似的是 LLM:一開始都只有一個文字輸入框而已。所以我們也可以從這個類比去想像 LLM 的其中一種商業化方式——廣告。可能在對話框裡面,偶爾會出現「贊助內容」之類的。這是免費版 LLM 可能會出現的一種型態。但總而言之,搜尋引擎/LLM 對我來說才是更網路原生、難以在傳統媒體找到對應型態的東西。入口網站對應的是新聞報紙,論壇對應的是實體的讀書會等空間,但搜尋引擎?大概是圖書館員或者某個知識豐富的朋友吧。

這樣比較下來,可以發現社群媒體主要取代的是入口網站,而非論壇或者搜尋引擎。雖然它也具備討論跟搜尋等功能,但現在人們已經有更好的替代方案,而且很多也相當主流(LINE 群組之類的)。某程度而言,看新聞也有更好的地方可去,就是各新聞網站,或者專門做新聞集散的新聞平台。新聞媒體的電子報也是很好的來源。所以人們大概也不是真的上去看新聞的。

讓我們先撇除掉所有的影響力科技,假設社群媒體真的有用好了。那我覺得大概是短內容這個格式本身的娛樂性真的很高吧。這裡所謂的娛樂性,指的是「讓人一直消費下去」的能力。我覺得這一點才是社群媒體帶給消費者真正的價值:娛樂。人們打開社群媒體,其實不是「想知道現在發生了什麼事」,而是想都沒想,無腦滑吧。只是因為它的娛樂性太強,搶了太多眼球與 engagement,才導致新聞、廣告、社交等需求也都流進來,並不是因為它在這些面向的價值更高。

也就是說,社群媒體所佔據的區位,其實是娛樂。所以如果不能取代它的娛樂性,那就無法真正替代社群媒體。社交做到一百分也沒辦法。新聞做到一百分也沒辦法。討論做到一百分也沒辦法。只有娛樂做到一百分才有辦法,或者讓人們從根本上拒絕這種短內容娛樂形式。所以 Facebook 真的怕的是 Tiktok,不是 Google News 或 Twitter 或 Bluesky。同時,許多訂閱式串流媒體也是以串流時數來付錢給內容提供者(Netflix、Spotify、Kobo Plus⋯⋯),代表他們也是在競爭同樣的區位。

而除了影音文章等娛樂內容之外,另一個非傳統的娛樂內容(engagement bait)其實是吵架,是筆戰。這是論壇比較會出現的東西,但說實在的,這麼負面的東西,真的要拿來與社群媒體做競爭嗎?就算在論壇,這種內容也通常會被大家討厭,然後版主會被要求出來管理一下吧。就只有在社群媒體上,這種內容才會被鼓勵。我們甚至可以說這是社群媒體真正無可取代的(負面)價值:這是個吵架的好地方,人們上去社群媒體是為了吵架。當然,以專業內容提供者來說,社群媒體最大的好處是擴散力超強,是很棒的宣傳管道。但這跟它做為吵架平台根本是一體兩面,因為宣傳到一個規模就會碰到有人被冒犯。或者反過來說,因為想要擴散所以故意去找架吵。通常也是因為一個東西比較極端才容易被擴散。

娛樂媒體其實是有 YouTube 或甚至 Tiktok 做為取代,但吵架就真的沒有了。沒有比社群媒體更鼓勵吵架的地方,而且是情緒上的那種吵。「炎上」、「出征」原本可能是論壇用語,現在都完美套用到社群媒體上面。你要如何取代這個?或者,為什麼我們要做一個「更好的吵架平台」,而非鼓勵大家去使用有真人版主在調控的討論空間?

有趣的是,許多社交/資訊集散的解決方案甚至在社群媒體之前早就存在,很多也真的是 E2E。不管是個人網站、電子報、RSS,還是眾多的網路論壇,或者新聞網站,都比社群媒體更去中心化,內容品質也都更高。這些都不需要新的技術,而是更好的產品與商業模式,並提供更好的內容。而其中最核心的一點,大概就是要以人為主吧。畢竟回過頭來說,一個「社交」平台的內容竟然是由非人的推薦演算法所決定,那這個平台在「社交」的到底是誰?廣告主、機器人跟水軍嗎?「屬人」的「社交」平台,本來就不應該超出一個實體空間講話能聽到的大小吧,也就是從一個小房間到一個禮堂左右。超過這個,就已經不是「屬人」的空間了。即使是大眾媒體,也是將少數人的對話複製給大多數人,而非全部人一起講話之後,由機器去挑選內容,並將不同的內容分配給每一個人。

結論

林林總總想了這麼多,我覺得我只是想傳達一個概念:社群媒體並非必須。雖然網際網路的發展中出現社群媒體是可預見的結果,但非必然結果。現在社群媒體可以做到這麼大,很大一部分是來自矽谷資本主義,一部分來自 Meta 的商業策略與執行(很多時候是不道德且有叛國嫌疑的)。而眾多社群媒體的形式與它們的商業模式是密不可分的,不代表真的是對消費者而言是最好的形式。

前面先略過了影響力科技不談,但影響力科技是如此嵌入到社群媒體的每一個設計細節,要怎麼不談?我認為拿掉影響力科技之後(包括推薦排序演算法跟按讚等),如果短內容仍然 work 的話,那這東西才真的能顯出價值。我自己的經驗是,社群媒體式的界面在討論上怎麼樣都比不上論壇式的界面,包括訊息 app 的社團等討論區都比社群媒體好,就算社群媒體是用時序排列。社群媒體就是拿來宣傳用的,是個新型的廣告平台,而非對話平台,我的體感一直在跟我這樣說。