什麼是「Publishing／發行」？
我在剛做《同步戰紀：失竊的原型機》（我第一本自己出版的書）的時候，因為要做版權頁，所以碰到一個問題：「發行」跟「出版」到底差在哪裡？如果說是「發行人」的話，通常指的是出版社的負責人，這個比較沒有疑問。然而，有時候會看到出版跟發行列的是不同的單位，比如說如果一間出版集團底下有好幾個出版子品牌的話，那「發行」會掛出版集團，然後「出版」會掛子品牌。這似乎是慣例而非嚴格定義，而我還是不太清楚「發行」跟「總經銷」的差別，以及跟「出版」的差別。
去查英文定義之後就更混淆了，因為英文裡根本只有分 publishing 跟 distribution，沒有再把 publishing 分成「發行」跟「出版」。而且英文的 publishing 範疇比台灣所言的「出版」更廣，也涵蓋了所有的網路媒體，甚至也被用在音樂產業。連在網誌或社群媒體上面發貼文的那個「發佈」按鈕，在英文裡也是用「Publish」這個字。台灣所言的「出版」，主要還是指涉紙本書產業，類似英文裡的 trade publishing 加教科書等等的，頂多加上電子書產業，通常不包含網路媒體與其他。對台灣華語來說，「發行」似乎比較偏向行政事務，而「出版」比較偏編輯事務。
但以「Publishing」來說，它並不會分成「發行—出版—編輯」三塊，而是「Publisher-Editor」兩塊。用華語來說的話，就是發行人與編輯兩個單位，而出版社是「Publishing house」，也就是是發行人所擁有的公司。所以最終就是回到兩個單位：發行人，以及編輯。當然，編輯可以分很多種，而以獨立出版社而言，也通常是發行人兼任編輯。而我們這邊簡化來談的話，其實「編輯」指的就是總編。從這種分法來看的話，台灣很多出版子品牌其實是以編輯為首，而不是真正擁有該子品牌的發行人。
這邊所謂的「擁有」指的是商業上的擁有，所以當一個人擁有某間出版公司的超過一半的股份時，就可以說他是發行人。然而也有可能是沒有人超過一半股份，那這邊的發行人掛名就比較複雜一點，可能是大股東共享之類的。但總之，我這邊暫時簡單粗暴的讓發行人不只代表出版社，更擁有出版社。在這個定義底下，許多出版子品牌的主理人如果沒有擁有該子品牌的話，那它就只是子品牌，不能被視為是「出版社」，或者 publishing house。
為什麼這麼注重「所有權」這件事？因為所有權跟最終的責任歸屬是綁在一起的。而這也是我認為「Publisher／發行人」跟編輯與經銷最大的差異。
Publisher 是按下「發表」按鈕的那個人
讓我們從消費者的角度來看。出版物所不可或缺的存在，大家可能直覺會想到是作者與編輯，但其實不是。
首先是，很多書是沒有作者，或者作者不明的。當然，大部分的內容總是有人去創造出來的，而創造內容出來的可以說就是作者，即使是舊約聖經這樣的內容。但是我這邊在講的是做為產品的「書」，而在出版的過程中，很多時候（在台灣甚至是大多數的情況下）作者是完全沒有參與的。為什麼說是大部分時候呢？因為台灣是以翻譯書為主的市場，出版過程並不需要與作者接洽。
再來，甚至很多時候編輯也不是出版過程的必備者。這聽起來很反直覺：沒有編輯，誰去做書？而我要說的是，做書歸做書，出版歸出版。一本書做好了，不代表它有出版。同樣的，要出版一本書，不代表一定要有編輯的參與。比如說一本書的二刷。比如說一本本來沒有出版的書，現在要出版了。極端一點說，可能是路邊撿到了一千本書，要把它出版。這些都不需要編輯參與。因為編輯的核心責任是「做產品」，如果產品本來就已經做好了，那其實通常也就沒編輯的事了，多做就是多加分而已。
說到底，出版行為的核心，就是發行人。這用英文來說不只簡單易懂，更看起來像是廢話一樣：The core of the publishing process is the publisher。但是它背後的原因並沒有那麼好理解。大多數在講「什麼是出版」的文章，通常都會強調出版是「把內容轉化為書籍成品的過程」，只有最後一步才是經銷與上架。這聽起來比較像是編輯過程而非發行過程。我認為所謂的「出版／發行」動作才是出版的核心，也就是去「將某一本書推到市場上」的這個動作。
這在當代社會來說，好像是很行政、不值得一提的動作。尤其在全球資訊網興起後，人人都可以在上面發行內容。而就算是要進到書店通路，有的時候甚至不需要透過出版社。但是「發行」這件事情在歷史上其實是非常大的一個動作，很多時候甚至是非常政治性、顛覆性的。我最近讀了《地》這部漫畫，裡面談到中世紀末有很多人是願意為了出版而犧牲生命的。到了大量機械自動化生產的二十世紀，也是只有出版社／發行人才有能力讓書籍進入到 trade publishing market，也就是主流的書店通路。
而對於作者而言，「被出版」跟「自出版」最大的意義上的不同，就是在於「有沒有守門人的認可」這件事。在這裡，最終的守門人就是出版社，也就是發行人。如果是自出版的話，那麼發行人就是作者自己，所以可以說是沒有得到其他守門人的加持的意思。
發行人跟經銷商的差別
經銷商比較是被動的。發行人是主動的。也就是說，是由發行人去決定一本書的上市時間與售價。所以，要對消費者負責的，也多半是發行人。
這也是「publish」跟「distribute」的差別：發行是下決定，而 distribute 是去執行這個決定。如果發行人不想發某本書，那經銷商就不能發。反之，發行人想要發某本書，經銷商（在不違法的情況下）也不會不發。簡單來說就是，發行人是最終把關者，而非經銷商。
發行人跟編輯的差別
同樣的，擁有發行與否決定權的是發行人，而非編輯。而雖然在整個 20 世紀裡，因為發行管道單一且暢通，所以看起來出版業主要的競爭與論述場域轉移到編務，但發行本身的專業跟編務仍然是非常不同的。最主要的是立場本位不同：編輯是產品本位，但發行是商業策略本位。編輯所關注的是設計與製作書籍產品的技藝，以及產品在市場中的定位，可能頂多延伸到 UX 領域。也就是說，編輯是一位產品經理。是販售勞動與技藝的人。然而，發行人關注的是商業模式、發行策略、出版社品牌定位、人事調度等。是資本，是承擔風險的人。
發行人跟行銷的差別
其實行銷 4P 或者 4C 同時也都是發行人的責任領域，就如同產品品質是發行人的責任一樣。也就是說，整體行銷策略（4P 或 4C 的大方向）是由發行人擬定或者拍板，然後交由行銷人員去做執行。也就是說，每本書的書籍定價也許不是發行人決定的，但「價格策略」這件事就是發行人負責。只有發行人才有權力決定他今天要把書定價定高變成精品路線，或者走一個親民低價折扣路線。當然，行銷常常是負責行銷策略提案的，但發行人要負把關責任。畢竟公司是你的，責無旁貸。
分眾時代的發行
在社群媒體時代，網路變成內容的主要消費處，也代表了傳統 trade publishing 書店通路的去主流化。不只閱讀習慣改變，就算是仍然有在買書的人，出版社要接觸到他們都比以前困難。因為以前的整個消費流程是在書店通路一站式解決的：人們會在書店逛新書，然後在書店看書，在書店買書。我還記得小時候去誠品都一堆人坐在地上看書，把誠品當圖書館一樣，看了喜歡就直接買回家。
現在的消費流程不只很多分叉，還很非線性。首先是下單節點有網路書店的強力競爭，再來是行銷與銷售的分離——因為 feed 式的內容推薦演算法搶走很大一塊「發現新品」的功能，用行銷術語來說就是 lead generation 從實體書店跑到社群媒體跟網路書店上面。以上都還算書店經銷體系（網路書店也還在裡面），現在甚至很多是直接脫離書店通路的，像是 influencer 用 Google 表單直接賣的，或者走募資平台做預購的。
在這樣不只分眾，連通路都碎片化的時代，發行人其實是最需要進行轉型來因應的。畢竟現在只走傳統書店通路的話，根本接觸不到很多其實還是有在買書的客群。現在的發行路徑已經不是樹狀的由經銷商分支出去，而是產品資訊、下單、物流、現金流、顧客資訊等眾多中間節點所組起來的網狀結構。而去設計並建構這個網狀結構的，不會是編輯，也不只是行銷與經銷商，而是發行人。